Buyer Persona, oubliez les profils sociotypes

Buyer Persona, oubliez les profils sociotypes
Le Buyer Persona est aujourd’hui un atout stratégique essentiel pour l’entreprise car il permet d’identifier précisément les attentes des consommateurs à atteindre.
Pourtant celles-ci sont souvent déçues par les livrables proposés. C’est ça mon buyer Persona ? Un profil socio-type, doté de caractéristiques bien communes des clients et prospects actuels dans tous les sens du terme. Tout ce que les entreprises savent déjà, ou pire, ce qu’elles sont en mesure d’inventer. C’est peut-être ce que vous avez fait d’ailleurs, autour d’une table et une agence spécialisée…

Le Buyer Persona n’est pas un profil socio-type.

Il est un exercice de détection des comportements.
L’exercice est bien plus complexe. En effet, le buyer Persona n’est pas un profil socio-type de même que les éléments relevant de la personnalité du consommateur sont généralement insignifiants par rapport à ses comportements d’achat. (MBA Marketing. François A. Carillat et Alain d’Astous). Pour Adèle Revella, directrice et fondatrice du Buyer Persona Institute BPI, le travail sur les Buyer Personas requiert l’usage de techniques comportementales de détection d’insights très particulières. Lesquelles s’appuient sur une définition du Buyer Persona très centrée business : L’objectif est de détecter, indépendamment de tous critères, pourquoi un individu lambda, entré en contact avec vous (vos services, votre entreprise) a décidé de faire du business avec vous. (Et sur quels insights repose sa décision) Point. (Presque final). Voici sa méthode révolutionnaire :

Buyer Persona : Les 5 rings de la méthode d’Adèle :

1/Les objectifs prioritaires. Il s’agit d’identifier 3 à 5 problèmes ou objectifs prioritaires pour lesquels les individus sont prêts à allouer leurs ressources autour du produit ou de la solution générique proposée (pas le vôtre) indépendamment de vos problématiques business et produits. Pour connaître ces objectifs prioritaires, il faut comprendre ce qui a poussé l’acheteur à prendre en compte le produit/la solution, soit l’élément déclencheur. Toute ITW comportementale commence en général par cette question : « Dites-moi, vous souvenez-vous du jour où… ? »
Ne confondez pas : Objectifs prioritaires et pain points.
Les objectifs prioritaires sont liés aux problématiques du consommateur, alors que les pain points référent aux problématiques que l’entreprise a identifiées comme étant potentiellement celles qui vont motiver l’achat de leur produit. Ce ne sont pas toujours les mêmes !
2/Les facteurs de succès Il s’agit ici d’identifier les résultats idéaux qu’attend l’acheteur potentiel, ceux qui vont le combler. Il faudra pousser l’ITW jusqu’à obtenir des résultats intangibles comme élargir sa sphère d’influence, augmenter son contrôle, se simplifier la vie.
Idem, ne confondez pas : facteurs de succès attendu par l’acheteur et bénéfices ou attributs des produits pensés par l’entreprise.
3/Les barrières perçues : Lors de cette étape, il s’agit de comprendre ce que l’individu pense de vos produits, de votre entreprise, et des produits de vos concurrents. Pourquoi il trouve que votre solution n’est pas la plus appropriée pour résoudre son problème et surtout, pourquoi il est allé chercher ailleurs ou bien a-t-il finalement décidé de ne plus rien considérer du tout. Certains obstacles peuvent venir d’expériences passées, lesquelles sont à considérer.
4/Le parcours client : Il s’agit ici de séquencer l’intégralité du processus par lequel le buyer persona va prendre sa décision depuis ses besoins, vos réponses, les obstacles rencontrés, l’appréciation de la manière dont vous avez décidé d’y répondre. Les différentes influences qui ont eu de l’impact dans son processus et lors de l’évaluation des options.
5/Les critères de décision : Il s’agit ici de repérer les critères finaux de la prise de décision (certains existaient en amont de la considération, mais ils se sont affinés au fur et à mesure du parcours ; certains se sont envolés ; d’autres ont surgi).
Buyer Persona : Interroger tous les individus qui sont entrés en contact avec vous.
L’une des caractéristiques majeures de cette méthodologie est d’interroger TOUS les individus entrés en contact avec l’entreprise ou la marque et pas seulement ceux qui ont été identifiés comme clients et prospects : – Vos clients qui ont réalisé un achat récemment – Les consommateurs qui n’ont jamais pensé à utiliser le type de produits que vous vendez – Ceux qui sont entrés en contact avec vous mais qui ne vous ont pas choisit. – Ceux qui ont interrompu leurs recherches ou rien acheté du tout. Pourquoi ? Parce qu’il y a autant à apprendre de ses échecs que de ces succès, évidemment.

Des techniques d’itw de type comportementales.

Les interviews ne doivent pas se réaliser entre soi, entre vous, directions marketing et prestataires. Les enseignements ne viendront jamais d’une discussion de board ou de vos interlocuteurs conseil. En matière de Buyer Persona, allez droit à la source ! Aux sources ! L’Interview one to one de type comportementale est au cœur du dispositif. La seule qui permette la mise en condition d’une intimité, la détection via le comportemental des insights les plus profonds.

Biblio:

Why customer personas may be an outdated marketing technique

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